一個冬日，身著西裝面容樸素的男人站在臺上，在提問環(huán)節(jié)面對諸多尖銳問題，聲音波瀾不驚。直到談及一件事，他的聲音開始起伏，甚至憤怒：“央視有個投標(biāo)，我們沒拿到，對方非常拼?！?/p>

2015年，烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會，馬化騰說完這句話后，坊間流傳的消息終于成真，似乎呼應(yīng)著2014年馬云那句“春晚微信紅包為偷襲珍珠港”，這年，微信被支付寶以五倍價格奪走春晚合作權(quán)。

自這之后，支付行業(yè)心照不宣的事實(shí)終于在互聯(lián)網(wǎng)巨頭口中陳述成清晰的信號，登上春晚發(fā)紅包成為逐鹿支付戰(zhàn)場的“門票”。

2011年，支付寶拿到中國第一張支付牌照。而它未來的對手，上線于2013年的微信支付在很長一段時間里仍鮮為人知。2013年第四季度，支付寶以國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)支付市場75.90%的占有率成為全球最大移動支付公司。而財(cái)付通旗下產(chǎn)品微信支付才剛剛推出幾個月。

2013年12月4日,工信部正式向三大運(yùn)營商發(fā)布4G牌照，隨著4G網(wǎng)絡(luò)逐漸覆蓋，智能手機(jī)開始普及。這是移動支付市場的初期，互聯(lián)網(wǎng)支付公司站在風(fēng)口迅猛發(fā)展，志向遠(yuǎn)大、敏銳嗅覺的人卻在關(guān)心未來。

當(dāng)時，轉(zhuǎn)賬、匯款是移動支付主要交易方式，而銀行卡也能做到；另一反面消費(fèi)則全然是現(xiàn)金的天下，而消費(fèi)場景遠(yuǎn)比轉(zhuǎn)賬場景頻繁。搶奪消費(fèi)場景的重要性愈發(fā)明顯，得消費(fèi)者得用戶，得用戶者得天下。

“把消費(fèi)搬到線上”是支付寶背靠電商巨頭淘寶的天然優(yōu)勢，許多人開通支付寶本就是為淘寶網(wǎng)上購物?！鞍艳D(zhuǎn)賬變得像消費(fèi)一樣頻繁”，則是無電商業(yè)務(wù)而偏重社交的微信一出奇招——紅包，一種平日不常用的“轉(zhuǎn)賬”于春晚登上舞臺。

發(fā)紅包是中國傳統(tǒng)文化中的習(xí)俗之一，是維持家族、鄰里關(guān)系的一種社交禮儀，這種社交人情味是轉(zhuǎn)賬無法替代的。2014年春節(jié)前后推出的微信“紅包”曾因小范圍火熱而引發(fā)團(tuán)隊(duì)注意，這次，他們把它搬上2015年春晚。一個千載難逢的機(jī)會落到了一個最合適的人選頭上。

據(jù)微信官方統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚“搖一搖”紅包互動總數(shù)量110億次，紅包超10億個，超過8億人參與，新增2000萬用戶。2015年春節(jié)過后到2016年年初，微信市場份額逐步緊逼支付寶。

奇襲之后，微信這張王牌公開示人，春晚紅包搶奪賽正式開啟，而其底層邏輯也昭然若揭：基于支付的，富有社交屬性的引流方式。

2016年春節(jié)，奪取春晚發(fā)紅包機(jī)會的支付寶開始發(fā)力。在引流的同時，“集五?！钡募t包打法放大了紅包社交屬性，支付寶瞄準(zhǔn)生活場景的構(gòu)建，拓展社交功能，健全社交生態(tài)鏈。之后，坐擁大量支付用戶的支付寶和微信雙雙退出春晚紅包角逐，開始線下場景的新一輪爭奪，把機(jī)會留給后來者。

引來流量的是紅包，而留住流量的是場景。春晚紅包這件事上，更關(guān)鍵的可能是如何使玩法與場景緊密結(jié)合。無論是微信支付的“搖一搖”，還是支付寶的“集五?！睆耐瞥銎鸲寄苎永m(xù)數(shù)年，正說明打法的成功。

BAT中最后一位染指春晚紅包的百度，于2019年春節(jié)發(fā)力，意在挽救不斷滑落的市場，為旗下產(chǎn)品引流。2019年春晚期間，百度app月活達(dá)到新高，其旗下6個app都有明顯日活增幅。但隨后的季度報(bào)告卻顯示，百度出現(xiàn)自上市以來首次虧損，春節(jié)過后其熱度也逐漸散去。

同百度一樣，2020年春節(jié)獨(dú)家合作商快手在春晚紅包“撒錢”20億，引發(fā)月活新高，增速陡升卻未能超越對手抖音，之后增速又回歸平穩(wěn)。百度和快手似乎打破了春晚紅包的神話，但究其原因，一在支付場景的不完善：快手紅包體現(xiàn)在微信或支付寶。而百度的度小滿錢包建設(shè)投入不大；二在打法的零散：以百度為例，搖一搖、搜索和小視頻等方式并存，領(lǐng)取紅包的過程繁瑣而缺乏戰(zhàn)略性，只為旗下諸多app增加新用戶。

2021年春節(jié)將至，拼多多落馬，字節(jié)跳動上位。春晚紅包七年，你方唱罷我登場，這是最值得玩味的一年。

對于拼多多來說，上線自己的支付系統(tǒng)，對其電商生態(tài)系統(tǒng)的補(bǔ)全至關(guān)重要。“拼多多支付”商標(biāo)處于申請中，春晚紅包本是其隱藏的一劍，卻未能刺出。這一劍，瞄準(zhǔn)的或是和2018年春晚合作商淘寶一樣的電商引流。

如今戰(zhàn)局上的玩家字節(jié)跳動，就更像是一個多面手。在短視頻上占據(jù)王位，既能效仿對手快手引流用戶，又與拼多多一樣在電商需要壯大自家支付平臺，補(bǔ)全生態(tài)。

近日，行業(yè)內(nèi)關(guān)于抖音支付挑戰(zhàn)雙巨頭的推測雖然難說，但未必不可視為抖音的野望。春晚紅包，是抖音入局支付后的第一封戰(zhàn)書，號角之下，讓我們靜待這位新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭的野心揭露。