在微信官方發(fā)布的《微信十年》里，記錄了一件小事。 

「微信春晚‘搖一搖’發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，微信紅包從此成為春節(jié)‘固定節(jié)目’ 」 前半句，是微信在春晚發(fā)紅包的事跡。 

后半句，是微信紅包產(chǎn)品之后的成功。 

春節(jié)是中國(guó)最大的傳統(tǒng)節(jié)日之一，壓歲錢(qián)（紅包）是其中習(xí)俗。結(jié)合春節(jié)與紅包兩大因素，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨人，微信在春晚舞臺(tái)留下了足夠驚艷的一筆。 

春晚紅包成為我們復(fù)盤(pán)移動(dòng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，不可繞開(kāi)的存在。

2015年，微信支付臺(tái)上“一分鐘”

在2014年春節(jié)前后，微信就已經(jīng)推出紅包產(chǎn)品。 

微信紅包通過(guò)公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)，用戶只需關(guān)注賬號(hào)就可以向好友發(fā)送或領(lǐng)取紅包。紅包分為普通等額紅包、拼手氣紅包兩種。

根據(jù)時(shí)任微信支付總經(jīng)理的吳毅回憶，紅包一開(kāi)始沒(méi)想過(guò)做成多強(qiáng)大的產(chǎn)品，只是一個(gè)嘗試。 

根據(jù)騰訊事后公布的數(shù)據(jù)，從2014年除夕到初八，有超過(guò)800萬(wàn)用戶參與搶紅包活動(dòng)，紅包收發(fā)在除夕夜達(dá)到峰值。

2015年，微信將紅包搬上春晚。并聯(lián)合其他企業(yè)，通過(guò)“搖一搖”的形式搶紅包。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚“搖一搖”互動(dòng)總量達(dá)110億次，紅包總量超10億個(gè)。 

一夜新增2000萬(wàn)用戶，微信支付臺(tái)上“一分鐘”，此前一家獨(dú)大的支付寶臺(tái)下“十年功”。

這場(chǎng)始于2014年被馬云稱為“偷襲珍珠港”的進(jìn)攻，曾讓支付寶陣腳大亂，一度掉進(jìn)沉迷社交的怪圈。事實(shí)上二者向外滲透的路徑完全不同，支付寶從B到C，微信支付相反。 

春晚之后，微信支付綁卡用戶迅速上漲，很快便突破億級(jí)。以春晚紅包為標(biāo)志，微信支付完成原始積累，走過(guò)了所謂的“冷啟動(dòng)”。 

對(duì)如今坐擁近10億用戶的微信支付而言，春晚紅包活動(dòng)值得銘記。 

價(jià)格方面，騰訊投標(biāo)的央視春晚新媒體合作伙伴為5300萬(wàn)元。

2016年，支付寶5倍價(jià)格防守反擊

這一年春晚，支付寶接棒微信，成為春晚紅包的主角。并結(jié)合“集五?！蓖娣?，打了個(gè)還是不錯(cuò)的翻身仗，此后“集五?！惫潭ㄏ聛?lái)，成為支付寶每年春節(jié)期間的項(xiàng)目。 

后來(lái)，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在2016年的某次論壇上，關(guān)于“央視的新年新故事產(chǎn)經(jīng)”的演講中透露了兩個(gè)信息。

一是馬化騰在2015年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上當(dāng)眾演講時(shí)說(shuō)的一句話：“央視有個(gè)投標(biāo)，我們沒(méi)拿到，對(duì)方非常拼?！?nbsp;

二是馬云對(duì)于央視平臺(tái)互動(dòng)價(jià)值和持續(xù)影響的估價(jià)，2016年支付寶競(jìng)得央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴標(biāo)的。為拿下這個(gè)標(biāo)的，支付寶的投入是此前微信的5倍多，按此價(jià)格，支付寶要花2.65億。 

不過(guò)，支付寶和微信支付合作春晚紅包時(shí)的背景大不相同。 

相比于登臺(tái)前還愁于“冷啟動(dòng)”的微信支付，支付寶彼時(shí)已是第三方支付世界的王。重金截胡，意欲為何？

首先，經(jīng)過(guò)試水的春晚紅包互動(dòng)的確有吸引力。

從參與人數(shù)來(lái)看，2015年春晚微信搖一搖有1.2億人參與，2016年春晚支付寶咻一咻的參與人數(shù)達(dá)1.63億，多4300萬(wàn)人。

從互動(dòng)次數(shù)來(lái)看，微信互動(dòng)次數(shù)110億次，互動(dòng)峰值是每分鐘8.1億次；支付寶互動(dòng)次數(shù)是2015年的29.5倍，達(dá)到3245億次，互動(dòng)峰值達(dá)到了每分鐘210億次。

從調(diào)動(dòng)資金總量來(lái)看，微信一共發(fā)出5億元紅包，支付寶則發(fā)出8億元紅包。 

從營(yíng)銷效果來(lái)看，微信意在發(fā)展支付用戶，一夜新增大量支付用戶；支付寶是為拓展社交和生活服務(wù)功能，拿到可觀的社交關(guān)系鏈，2016年春晚過(guò)后，支付寶收獲億級(jí)好友關(guān)系。 

其次，從戰(zhàn)略上支付寶也必須阻止微信支付連續(xù)“偷襲”。

2018年，淘寶“親情”支付

2017年春晚沒(méi)有搶紅包，2018年淘寶與央視春晚達(dá)成獨(dú)家合作。

淘寶在春節(jié)期間，發(fā)放總額超過(guò)10億的現(xiàn)金紅包，其中央視春晚播放期間6億。 

亮點(diǎn)是淘寶通過(guò)上線“親情賬號(hào)”服務(wù)，連接長(zhǎng)輩、子女、配偶等，實(shí)現(xiàn)親情賬號(hào)間的溝通和支付。

雖然支付寶依然承擔(dān)淘寶春晚紅包的資金流轉(zhuǎn)服務(wù)，但這次主角是電商。

2019年，掉隊(duì)的百度撒羊毛

2019年，被認(rèn)為“掉隊(duì)”的百度參戰(zhàn)春晚。BAT輪番登臺(tái)，終成現(xiàn)實(shí)。 

據(jù)樂(lè)刷POS機(jī)官網(wǎng)了解，百度春晚紅包活動(dòng)總金額近10億，而春節(jié)期間共發(fā)放紅包總金額近20億。

觀眾通過(guò)百度系產(chǎn)品以搖一搖、搜索和小視頻等方式獲得紅包，到提現(xiàn)時(shí)則需借助“度小滿”的能力，后者承擔(dān)實(shí)名、簽約、綁卡、提現(xiàn)等服務(wù)。

“度小滿”原是百度金融服務(wù)事業(yè)群組，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后負(fù)責(zé)百度系支付、理財(cái)、借貸等相關(guān)業(yè)務(wù)。 

百度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年春晚期間共發(fā)出1000萬(wàn)個(gè)20.19元的紅包，100萬(wàn)個(gè)88元紅包，1萬(wàn)個(gè)2019元紅包及若干手氣紅包。央視春晚直播期間，全球觀眾參與百度App紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。

只是這樣的數(shù)據(jù)更像是“一針雞血”，春晚紅包過(guò)后百度旗下產(chǎn)品迅速回歸平靜。從“事后諸葛”視角來(lái)看，百度最終在這場(chǎng)紅包活動(dòng)中收獲不多。 

數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度百度銷售、總務(wù)和行政支出總額高達(dá)61億元，同比增長(zhǎng)93%，這是百度自上市以來(lái)首份虧損季報(bào)。 

春晚紅包只是一個(gè)平臺(tái)，歸根結(jié)底還需企業(yè)策劃、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等諸多因素相互配合，才能發(fā)揮最大作用。

2020年，快手無(wú)支付也紅包

2019年，輪到快手。 

快手的目的很簡(jiǎn)單，就是完成此前定下的K3戰(zhàn)役，即在2020年春節(jié)之前觸及3億日活躍用戶量的目標(biāo)。此后，快手日活躍用戶量基本維持在2.5億左右。

快手春晚紅包玩法包含“搶年貨”“選號(hào)奪金”“年度視頻”“集卡分1億”“拆紅包”等，共計(jì)發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包，彼時(shí)快手春晚紅包相關(guān)的支付服務(wù)則由微信支付、支付寶等支持。 

發(fā)完紅包后，快手似乎想明白了。 

2020年11月，快手在其招股書(shū)中披露稱有意收購(gòu)兩家公司，其中一家為支付公司。招股書(shū)建議收購(gòu)該公司全部股權(quán)，初步對(duì)價(jià)為人民幣8.5億元，預(yù)期以現(xiàn)金結(jié)算。目前快手已與該支付公司的當(dāng)前擁有人訂立最終協(xié)議。 

招股書(shū)提出該公司提供在線支付服務(wù)，與快手的業(yè)務(wù)及增長(zhǎng)策略一致，預(yù)期收購(gòu)將有利于快手為其客戶提供在線支付服務(wù)。

根據(jù)可靠信源及招股書(shū)公布的信息，這支付公司或?yàn)橐茁?lián)支付。 

此外，快手已注冊(cè)“老鐵支付”等相關(guān)商標(biāo)。以及發(fā)布了一些相關(guān)方向的招聘，比如支付產(chǎn)品經(jīng)理、負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)并維護(hù)與金融監(jiān)管部門(mén)關(guān)系等人員。

2021年，期待抖音支付

多年春晚紅包活動(dòng)中，微信、支付寶、淘寶、百度、快手均表達(dá)了各自的戰(zhàn)略訴求。除了快手，自家的支付生意都是其中重要環(huán)節(jié)。 

抖音已“補(bǔ)位”成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，而近日，抖音支付在抖音App內(nèi)上線，成為用戶下單時(shí)新的支付選擇。很難不讓人將這兩個(gè)消息聯(lián)系起來(lái)。

抖音支付服務(wù)實(shí)際由第三方支付公司武漢合眾易寶科技有限公司提供，這是一家目前由字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴實(shí)際控制的公司。

抖音支付相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，抖音支付是作為補(bǔ)充的方式，以更好的服務(wù)用戶。根據(jù)樂(lè)刷POS機(jī)官網(wǎng)實(shí)際測(cè)試，在抖音購(gòu)物結(jié)賬時(shí)支付寶還是默認(rèn)的支付選擇。

提交訂單后，關(guān)閉支付選擇，再進(jìn)行二次支付時(shí)候，抖音支付甚至沒(méi)有出現(xiàn)在選項(xiàng)中。

抖音支付似乎不急于“上位”，于是我們便更期待它在春晚紅包時(shí)的具體表現(xiàn)了，特別是背靠著6億日活躍用戶的情況下。 

至于為何抖音推薦的是支付寶而非微信支付也不難理解，畢竟后者還算是視頻號(hào)的“兄弟”產(chǎn)品。 

此外，支付只是抖音上春晚的“節(jié)目”之一。面對(duì)將上市的快手、新版微信視頻號(hào)，抖音需要一個(gè)大舞臺(tái)，告訴大家到底誰(shuí)才是短視頻老大。